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不走寻常路 周成建笑谈美邦的商业逻辑

亲,暂时无法评论!

仍是那个不走寻常路的美邦,只是正在裂变、进化成为你想要的样子。

“现在的美邦确实不一样了”,同为服装经营者的VERO MODA员工陈女士谈到,“现在品牌里面已经可以看到一些潮流信息,挺厉害的。”与此同时,据创始人周成建介绍,美邦今年已签约超100家购物中心,总面积达20万方;已开业的5大风格升级大店,坪效超越优衣库,在楼层中无论是坪效还是业绩,都可以达到前三甚至第一……

“3年前,我开始着手调整美特斯邦威。走了上百个城市,去到一线接触消费者,想着这样的消费者背景下,我的产品应该怎么做才适合。”周成建在接受《联商网》采访时谈到,并最终确定了,要回归产品本身,打造出有识别度的美邦。在他看来,现在中国不缺消费者、不缺资金、不缺商品、不缺品牌、更不缺渠道,缺得正是“有识别度”这几个字。

升级后的品牌核心价值在哪?

从2016年年底在昆明开出全国首家集旗下NEWear、HYSTYL、Nōvachic和MTEE四大全新系列品类形象集合店开始,至今,美特斯邦威已正式从单一休闲生活方式,演变成5大风格,即休闲风的NEWear、潮流范的HYSTYL、都市轻商务的Nōvachic、街头潮趣的MTEE和简约森系的ASELF。

“我们通过大量的市场分析,做过消费者画像分析,后来得出结论,可以归结成10类消费者画像。”在回答《联商网》对该5大风格确认选取的标准时,周成建表示,“我们通过筛选、排查,最终确定这5大生活方式场景。”

3年时间,从一开始的NEWear,到Nōvachic、HYSTYL,再到后来的国内第一个在好莱坞做大片植入的中国品牌MTEE,和今年新增的ASELF,美特斯邦威的识别度也已经从原先的单一风格细分到了休闲、潮流、都市商务、街头和简约森系,意在为年轻人提供一站式、多元生活方式的购物体验和多元生活方式的产品体验。

“以前我不懂做品牌,当时ME&CITY就是美邦的都市系分出去的。”周成建坦言道,品牌定位不清晰,没有明显识别度是其觉得最大问题所在。而要做到“有识别度”,周成建觉得必须回归产品本身,这也是为何其会将全新升级的美特斯邦威对标优衣库的原因所在。“人家在对衣服的工艺版型上,认真的态度上有值得我们学习的地方,我们对标的是优衣库做服装的态度,能做好品质,又能做好性价比的态度。”

同时,周成建也表示,对中国消费者来说,未来这种需求比任何一个国家都要高。既要时尚、又要品质,还要性价比。而一味“学习”别人,永远不会有机会的。

其实,旗下ME&CITY的升级调整比美特斯邦威还要早一年,“我是先把ME&CITY升级,去年10月份推向市场,效果还不错,获得成功后再回去做美特斯邦威推进的。”之后,周成建表示还将对旗下主打中国风、慢生活的祺进行重新唤醒和发展。

目前,美邦旗下已拥有Metersbonwe、ME&CITY、Moomoo、ME&CITY KIDS、祺5大品牌。其中,Metersbonwe对标优衣库,ME&CITY对标ZARA,祺对标无印良品MUJI。这样做的好处,一方面当然是为品牌自身找准定位,提升品牌识别度,为消费者提供其所想要的商品;另一方面也为渠道商提供了更多的品牌选择权,让其在选择一些国际大牌过程中有足够的议价能力,并最终达成多方共赢。

现在的美邦流行着这样一句话:“我们要找准对标,作回自己,不要成为对标的山寨。”这也解释了美邦旗下的另两个品牌:快时尚ME&CITY和中国风、慢生活的祺,都有明显起色的原因。

渠道升级,坚持开大店策略

美邦品牌升级背后,对渠道的要求也有所改变。据周成建介绍,未来他们将延续开大店策略,并在购物中心中充当主力店、次主力店的作用。主品牌美特斯邦威的开店面积为1000到3000方,其中最佳面积为1500-2000方;ME&CITY开店面积定在1000-2000方;祺为500-1000方;而两个童装品牌的开店面积则为300-500方。原则上,5个品牌会一起进驻购物中心。

“我们善于开大型集合店,所以一些小而美的店我们暂时不会考虑。”周成建谈到。但对于是否会将品牌旗下5个品牌组合到一个超级大店中集中经营,周成建明确给予了否定,并同时表示也不会将美特斯邦威下面的5大风格系列单独拆分出来开单风格店铺。“去年开过一些单风格店,没有竞争力。”

此外,周成建还表示,传统的街边渠道仍然会开。存量店铺则会根据策略逐渐做升级、换代、优化,不符合条件和要求的、会逐渐关停并转,并在每个商圈里开出最大店直营店。目前,美邦已进驻全国各个城市的大型商场,并与万达、印力等达成了长期合作。

至于线上方面,美邦将选择更优平台。“哪里店好,我就开哪里。我的使命是做好产品、做好内容,用所有的工具来把我的商品、供应链、效率、精准度、营运能力等等改进。”据悉,美邦在天猫一年也有10几个亿的销售。

周成建坚信:对的事情,要坚持,再晚也是早的。对的策略,不能着急,要慢慢来。

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