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11亿美元卖身谷歌:曾风光一时的HTC为何会江河日下?

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文/王新喜

王雪红曾经说,若手机厂商还剩下两家,HTC将会是其中一家。但HTC如今发展势头却不如她所愿,HTC已经连续亏损了9个季度,如今,HTC与谷歌共同宣布了一项协议,即谷歌斥资11亿美元收购HTC手机业务,原参与打造谷歌Pixel手机的HTC成员加入谷歌,此外,HTC将知识产权非专属授权予谷歌。不过这个交易,对于HTC来说,是非常划算的。因为HTC仍将保留自有品牌,目前正积极准备下一代旗舰手机。

HTC的短暂辉煌

我们知道,HTC是全球智能手机的一股重要力量,早在2011年的时候,在智能手机市场,HTC可以说是与三星苹果三足鼎立,并且在智能手机市场份额上一度与三星等企业并驾齐驱。2011年,HTC市值一度高达335亿美元,一举超越诺基亚成为仅次于苹果的手机厂商。当时期,HTC推出Desire、Butterfly、New One等产品获取了广泛手机用户的青睐,全球市场份额高达9%。在那个时候,HTC是很骄傲的。在2011年第3季度的时候,HTC是全美最畅销的智能手机品牌。

到了2013年,HTC以前所未有的幅度跌向深渊,在2013年第一季度HTC的财报显示,HTC的净利润环比大幅下降91.5%,事实上,这个时候,HTC的供应链短板已经显露。比如HTC在2013年初在美国举办发布会,发布了HTC One,并计划于3月初开始销售这款手机。

然而,后来却面临摄像头的供应短缺,导致这款手机并未按照计划在全球多个国家市场开售,极大影响到HTC的全盘计划与品牌形象。再后来的几年,HTC陷入了持续亏损的泥潭。

如今,HTC在台湾之外的市场不断下滑,根据世界著名市场研究机构IDC于9月20日最新发布的世界智能手机市场排名,HTC的手机市场份额仅为0.68%,已经不足1%,在大陆的市场份额已经可以忽略不计。即便在台湾本土,根据日前台湾发布的手机销售排行榜,HTC甚至已经被进军台湾的OPPO超越。HTC发布的最新月度财报显示,今年8月集团总营收为30亿元新台币,创下近4年来的最低月度收入纪录,同比收缩54.4%。

HTC的迷失于当初的辉煌,却忽视自身核心竞争力缺失的事实

HTC为何会江河日下?其实根本原因在于,HTC始终没有构建成自身的核心竞争力网络。

HTC长期以来的创新乏力与外观设计广被诟病,HTC却并没有倾听用户的心声做出设计改良,在产品体验层面也并没有适时拉开与其他厂商的差距,甚至在产品配置与价格上也不具备优势。在Android系统层面的保护下以及Android系统给予的辉煌,导致HTC长期自视过高,无论在营销、设计、硬件产业链环节、软硬件创新,HTC都鲜有突破。

但HTC却无视自身不具备高端市场品牌溢价的事实后来放弃“机海战术”转而收缩机型转战高端,并在持续亏损的情况下一直固守自身的高端定位与高价格,同时无视竞争对手与市场环境的变化,多年前HTC One最初推出时的价格高达5000元以上,HTC Butterfly的价格也近5000元,当初进入中国市场推出的中国电信版HTC One XC,这款手机裸机零售价为5399元,比当时的苹果4S与三星旗舰GalaxyS3都要高。卖不出去再大幅降价促销,比如2015年M9上市3月销量不佳,当时美国运营商Sprint对M9合约机的进行5折促销处理,说到底,HTC自始至终没有认清自身的品牌含金量与自身价值。

HTC始终没有看清,它当初的辉煌更多是因为搭上了谷歌Android早班车的红利,站在了风口上,但HTC并没有意识到这一点。HTC当时是谷歌最早的合作伙伴,也是最早加入Android阵营的手机厂商,也因此拿下了Android市场的第一波市场人口红利,然而HTC却已经迷失在自身的成功辉煌之中,忘记了自身核心竞争力缺失的现实,开始将自身定位在高端市场,却本身在供应链、技术、创新层面与营销能力等诸多方面欠缺根基,它的品牌溢价缺乏支撑点,用户自然不买账。

当国内小米、华为等厂商将性价比、高配置的手机推向市场的时候,HTC仍在推出配置、体验与性价比上不占优势但价格较高的手机。而HTC在品牌溢价层面、技术专利层面、营销层面、销售网络等诸多,HTC都难以和三星、苹果这两家高端手机的霸主相抗衡,不过在当前,HTC相比华米OV也没有优势可言,在系统层面与产业链布局层面,早已被苹果三星远远甩开了距离。在国产手机、三星与苹果快速崛起席卷全球市场的时候,HTC始终没有前瞻性的思维来带动自身的变化。

代工基因与硬件思维是短板:HTC没有无可复制的核心竞争力

后来,HTC也曾经在2014年醒悟过来,要在中低端市场收复失地,比如当年HTC在中端市场重点布局了Desire 816、One时尚版、Desire 820,但为时已晚,HTC在中低端市场已经没有更好的市场营销策略与品牌影响力来力挽颓势。Gartner分析师C.K. Lu就曾一针见血的指出:“HTC不知道如何生产低价手机,这家公司的DNA中不存在这样的概念。HTC不知道如何在成本或差异性方面做到与众不同,通常都是对高端智能手机进行降格,而这种作法是行不通的。”

说到底,这也是由它的代工基因决定的。本质上HTC是依赖代工产业发家,其本身的基因就刻上了太重的代工印记与硬件思维。过于着重产品的硬件制造而忽视了产品设计与创新以及软件的优化。在产品的更新迭代上对时代潮流把握不准,在创新设计层面与软件体验层面,缺乏基因,软件生态几乎是零,曾经代表安卓UI的顶级水准的HTC Sense UI从5.0之后,设计风格与交互逻辑颇受用户诟病。

而智能手机越到后期,就越注重软硬件体验、工业设计、产业链、品牌、渠道、营销、产品创新等诸多方面的综合实力。对于一个在软件生态上并没有任何基因的手机厂商而言,往往在软硬件体验优化层面,很难跟进竞争对手的脚步。

HTC一直没有足够大软硬件一体化能力,也没有强大的供应链体系,而HTC作为台湾手机厂商,也没有对外的市场辐射的能力。HTC长期以来,在整个手机产业链条中仅仅担纲着设计的角色,除了能够与其他品牌区分开来的独特的Sense UI,HTC的代工厂模式痕迹太深,而HTC自始至终并没有无可复制核心竞争力,无论是硬件还是软件。在没有庞大的本土市场作为主战场与依附与国际化拓展能力有限的情况下,将中低端市场拱手相让,却无视自身根基欠缺的事实强势进军美国市场。

重心转移VR,导致手机产品的边缘化地位得不到及时挽救

另外就是当HTC意识到自身智能手机业务出现危机的时候,并没有进行挽救,而是将业务重心转移到VR上,并推出了VR设备HTC Vive。这导致原本应该流入孱弱的手机产品业务线的资源与资金流向了VR团队,应当前,HTC Vive虽在整个市场中有不错的口碑,也有一定的行业地位,和索尼、Oculus等厂商处于同一段位。

但最近两年的VR泡沫涌现,VR产品体验与使用场景上有太大局限,普通消费者对VR并不是太感冒,VR市场早在去年就已经转冷,所以HTC全力押注VR意味着巨大的风险,因为Facebook、谷歌、索尼等VR厂商都有其他核心业务的利润与现金流为VR业务输血,而HTC没有手机业务的利润输血也难有持续的资金财力来支撑VR业务的产品研发与创新,来与其他巨头抗衡竞争,同时也让手机业务得不到更多资金与资源的支撑,导致不断的亏损以及新品失利,只能与其他主流智能手机厂商的差距越来越大。

智能机发展到目前的阶段,功能、外观、设计、操控性能和体验、系统UI、价格等均成为重要的竞争要素。但HTC在上述所列的优势领地,并没有突出的亮点。目前来看,市场格局与竞争程度、用户需求要素都已经变了。换句话说,时代变了,但HTC还在原地。

国产手机厂商应该感谢HTC将低端市场拱手相让

说到底,HTC有着台湾厂商的局限,即缺乏战略性眼光与未来趋势的把握,同时没有国际大厂对竞争对手崛起的时候,没有敏锐的市场反应能力与应变能力,HTC将美国市场作为重点市场就是一大错误,对于HTC来说,一海之隔的大陆市场原本是HTC最应该依赖与发展的市场。但随着小米、华为、OV等一批国产手机快速崛起的时候,HTC基本上是选择无视,而且没有应对之策。

而三星在市场营销与战略定位以及市场反应上,明显远超HTC,三星即便一直以来在高端旗舰智能机市场占有一席之地,与苹果相抗衡,但三星从来没有放弃中低端市场,而是一直在中低端市场挟供应链优势强势出击,牢牢稳守了大部分市场份额,如果没有去年的Note7燃损事件,三星将是苹果与国产手机最为可怕的对手,而HTC则将庞大的中低端市场拱手想让,不过话说回来,在这一点上,国产手机应该要对HTC有感恩之心。

卖身是HTC最好的结局 但谷歌的算盘或许未必如其所愿

而谷歌收购其业务,可能也考虑到HTC在最早的时候对推动Android阵营的壮大起到了不可磨灭的贡献,一直以来,HTC都是谷歌的重要的合作伙伴,HTC曾经帮助谷歌设计了多款Nexus和Pixel品牌的自有智能手机。去年谷歌发布了Pixel和Pixel XL新智能机,HTC就是这两款手机的指定代工商。当时谷歌硬件部门负责人将公司与HTC的合作比作是苹果与iPhone代工商富士康之间的合作关系。

谷歌收购HTC部分业务,加强Pixel手机未来的设计能力是重要一方面,因为,谷歌本身不具备完整的智能手机设计能力,过去长期依赖华为、HTC、摩托罗拉等Android阵营厂商帮助设计自有手机。可能也有考虑到情义的成分,谷歌也不愿看到江河日下的HTC沦落到无人接盘的困境,而曾经的重量级厂商短短几年间快速陨落这对Android并不是一个好消息,毕竟Android阵营需要更多的重量级厂商来壮大生态实力与苹果抗衡,谷歌的出手挽救,也同样是为了支撑Android阵营的实力并起到稳定军心的效果。

毕竟,Android对谷歌在整个移动互联网的价值非常关键,谷歌需要能有能掌控高端市场的实力以及足够多的重量级选手去抗衡苹果。但从目前来看,谷歌收购HTC的这些业务未必能如谷歌所愿。谷歌想让自身拥有苹果那样软硬件结合的能力与实力,希望通过这次收购来提升新一代 Pixel的业务表现,为Pixel的研发和制造积累资源。但以HTC如今的实力,在智能手机研发、技术专利、供应链环节又能给予谷歌多大的价值呢?

说到底,HTC被卖身也未尝不是一件好事。HTC在今年8月发布的2017年度Q2财报中,净亏损6423万美元,这已经是 HTC连续第九个季度的亏损。因为按照HTC当前的走势,此时不出手,未来可能寻不到买家,对于HTC来说,出售可以及时止损,卖身已经是HTC最好的结局。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:redianweiping

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