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50%的直销比例 航司说这事只靠低价机票成不了

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2015年,国资委要求,未来3年内,三大国有航空公司的直销比例要提升至50%,代理费要在2014年的基础上下降50%。同年6月,南航等国内航空公司陆续下调代理费至0。

2016年7月,最严航司新政出台,国内各大航企关于代理人的代理费、前返后返费用全部取消,改为支付定额手续费,所有代理人的收入政策实现统一。同时,“禁止机票标准产品的供应商销售模式”,及未经航企批准,机票代理人不得擅自在第三方平台上销售相关机票产品。

提直降代力度不可谓不大,但三年之期已过两年,50%依然是个讳莫如深的数字。翻看三大国有航空公司2017半年报:随着提直降代的继续深入,南航电子直销收入同比增长64.9%;东航直销收入同比增长29.4%,直销收入占比同比提升 9.4 个百分点;而国航则并未披露直销相关数据。但在2017年第一季度财报中,国航的直销占比已达到41.6%。

提直这件事情,关乎比例,更关乎渠道、产品和营销的优化,航司自身要怎么努力才能找到直销和分销的黄金比例?

最优票价体系不是解药

在用户视角中,一般航司官网的直销往往是“四不像”:不像OTA那样可以比价,不像OTA那样几乎可以覆盖全球航班信息,不像OTA那样有丰俭由人的机+X套餐,不像OTA那样有友好的交互界面和体验。

除了退改签及出票保障,多数用户找不到选择官网购买机票的理由,即使航司“官网最优票价”的口号已经喊了很多年。

“我们搞了那么多年直销,曾经为了直销而直销,也曾经出现直销渠道左手打右手的情况。”中国国际航空公司销售部副总经理黄峰说,“直到今天,我们才发现,航司不能因为自己是资源商,就仅靠低票价来拉拢与客户的关系。”

官网最优价确实可以吸引价格敏感型用户,但搬砖者也闻风而动。在环球旅讯举办的2016中国航空营销高峰论坛(ADC)上,西部航空市场销售部副总经理滕洋就曾吐槽——

现在航司拼命在做直销。西部航空整个公司的直销比例是70%,官网是65%,只有5%的客票是通过OTA包括柜台、呼叫中心卖出去的。但是这65%里面,真正的直销旅客可能不到10%,剩下都是代理人来“搬砖”的。其实只要把官网价格调到最低,搬砖的人就到官网上来搬。

这会带来一个非常大的问题,C端搬砖的这部分人还不如分销商,我们连谁搬的都不知道,根本没有触及到旅客,也就没有办法把公司的理念、产品完整地传达到旅客那边。用户买了一张票以为服务全包,到机场后才发现什么都要买。

“我们航司还是要少做一些自欺欺人的事情,否则会给很多方面的工作都带来很大的阻力,比如辅助服务销售。”滕洋的话不无道理。

除此之外,黄峰还担心,目前阶段,官方渠道如果成为票价洼地将有可能伤害分销渠道。分销渠道于航司而言,重要性在于快速覆盖市场,接近不同的客户群,这也是航司一边降代,一边与OTA直连或把旗舰店开到OTA上的原因,以保持在不同渠道上的票价一致。

就连一向坚持直销策略的春秋航空,其副总裁张武安告诉环球旅讯,2017半年报显示春秋航空直销比例下降至66.9%,主要原因在于国际航线的增加,国际航线运力最高时占总量的40%,这就不排除于OTA、GDS、代理等合作,以更好地打开航线的知名度。

张武安强调,“尽管春秋航空吸收了其他渠道作为有益补充,但销售还是坚持以自有渠道为主”。环球旅讯对比春秋航空官网及国内外OTA的客票价格发现,在国内机票上,春秋航空官网及飞猪官方旗舰店价格低于携程等OTA;在国际机票上,携程的航司直销产品在取消绑定套餐之后与官网、飞猪同价,但多数OTA及GDS分销并没有提供最低票价合作。

关注渠道价值

一边是50%的直销指标,一边是打开增量市场的分销渠道。直销与分销之间,黄峰认为,提直降代最终是要让机票销售回归原点,让不同的渠道服务好自身所维系的客户,做出差异化的增值。

“此前很多传统代理人选择在OTA上销售机票,多半是价格策略导向的结果,这种手段其实对旅客没有什么价值,并且对航空公司形成减值。但互联网会让机票价格越来越透明,也没有必要因为价格,增加中间环节链条导致信息不对称。”黄峰预言,未来旅客选择在哪个渠道购票,取决于渠道商在卖出这张票的时候,能额外给客人提供哪些额外价值。

对此,张武安也认为,不管是直销还是分销,哪个渠道做到旅游服务的便利性和互动性,哪个渠道就能取得主动,“用户需要什么样的服务,才是航空公司最需要考虑的问题。”

航司的产品都以航空出行为中心,机票以及相关产品都有很强的计划性。从这一点上来看,直销渠道相比分销渠道,更有利于和旅客保持联系。当然,航司的直销渠道包括线下的传统柜台和呼叫中心,线上的PC端(官网、旗舰店)、APP端和新媒体端,每一个直销渠道的用户价值也不尽相同。

以春秋航空为例,其新媒体中心总经理刘杨曾向环球旅讯分享,在春秋航空小程序上线之后的一次问卷调查结果显示,42%的用户选择使用APP,因为方便流畅;10%的用户选择微信公众号,因为有直接触达的营销推广内容。

可以看出,除了卖机票,航司的直销渠道,特别是APP端和新媒体端,应该更关注航空出行流程服务的便利性与互动性,基于旅客出行需求、痛点创新内容,成为一个具有服务精神、营销功效的忠诚度工具。

例如,2016年,国航重新对APP这一直销渠道进行了定位,除了服务会员,还基于旅客出行全流程提供相应的服务。比如调整航空旅客出行信息提示的频率,从购买机票到旅客到达目的地的每一个节点,包括值机、选座、行李、登机口产品、航班变更等,APP优先推送;再比如重新构建里程商城,提供除机票之外其他产品的兑换购买。

“国航有4千多万常旅客会员,航司APP现在主要定位还是会员服务,提高忠诚度,销售只是其中一部分。”黄峰透露,国航APP通过旅客出行全流程服务的推送和触达,2016年新增用户占比达到APP用户的30%,“这也是服务被认可之后的结果,不是单纯卖一张机票产生的,这个结果有机会带来直销渠道流量的提升和销售的转化。”

修炼IT和精准营销能力

从大环境来看,国资委50%的数字要求,提直降代的深入和机票市场的整肃,以及近期大众媒体对OTA机票销售捆绑的报道,都让直销渠道成为航司和旅客“政治正确”的选择。

具体到航司本身,黄峰坦言,互联网的发展让航空公司有机会通过搭建技术平台,以电子商务的模式来直接接触和维系客户,“以前航司没有这些能力,成本太高,都交给分销去维系客户。”

而张武安则表示,直销逐步加大、分销逐步减少是趋势所在,“抓住移动、互联的时代和对资源的把控,以及和旅客直接接触的优势,航司是时候大力发展自主营销的渠道和平台。”

那么,直渠销道的价值该如何去实现?

无疑,航司IT能力的进一步提升是核心基础。“过去航司的角色是承运商、资源商,IT能力很弱。”黄峰认为,没有强大的IT支撑,OTA走不到今天,今天OTA强大的资源整合能力就是IT能力的体现,“航司也该好好修炼这种能力。”

这里的IT能力,不只是前端用户界面优化,应该从底层设计开始审视。没有旅客服务系统(PSS)的基石,网站和APP的体验总是会有一些“遗憾”。而自主设计PSS的春秋航空,张武安透露,春秋航空在不同关键节点的IT支持,比如2005年开航时的PC端策略和2010年M网、APP策略,是保证直销的一个重要因素。

春秋航空2017上半年财报提示,目前春秋航空信息技术研发团队已超过400人,并于重庆设立信息技术研发中心。目前春秋航空的官网注册用户数已达到2684万,移动终端应用新增下载量达到1046万,较去年同期增长约70.82%,除了在今年初成为首批微信小程序商家,春秋航空近期也完成了支付宝小程序的设计和开发。

依赖于技术能力的提升,在产品设计和营销上,黄峰认为,要真正实现50%,航司还要加强基于旅客需求和旅客价值的产品开发和千人千面、场景化的精准营销能力。

“以前航司的产品,就是基于航班、座位,这个座位卖多少钱就是产品。但现在,航司直销渠道的产品越来越多,外采的有接送机、酒店等非航产品,航司独有的如选座、餐食预订、登机口升舱以及地空通联之后通过APP观看免费视频、购物等等,基于旅游需求的小场景的服务产品开发,利用技术和大数据手段千人千面的营销,这些航司还有很大的进步空间。”黄峰说。

据悉,春秋航空也于今年7月上线了新版“千人千面”的官网,除可提供国内外机票预订、旅游度假、酒店预订、机加酒、航班查询、景点门票、在线值机等一站式服务外,新版还摒弃了终端碎片化、界面碎片化的营销模式,采用了基于用户行为,以大数据分析为驱动,实现了精确营销模式的网站策略。

后记

从2017半年报披露的数据来看,国有三大航均没有直接提及直销占比。黄峰解释说,50%是一个结果,这个结果需要在机票之外的附加服务被认可之后,才有可能发生。

“现阶段来讲,那些经常坐国航的旅客,可能会觉得国航的APP更好用。航司的直销占比会逐步提升,打造直销生态圈让旅客觉得方便了,直销和分销的比例才会平衡下来。”黄峰如是说。

打造直销生态圈并不是一时之功。

一方面,航司也应该问问自身,目前的挑战除了IT能力、产品设计能力、精准营销能力,多年以来,航司是否有一套灵活的机制来激励直销渠道发展呢?

航司内部肯定会有直销团队和分销团队,负责分销的团队只需要依靠代理人和OTA就可以完成KPI,但直销团队需要用互联网的技能,去获客,去设计产品,去营销,这些挑战是否有足够的激励去完成?或诚如黄峰所期待的那样,将来有一套灵活的机制去做直销。

另一方面,航司的直销生态圈,从产品的角度来看,正在变得越来越像OTA。航司官方渠道与OTA的博弈到底在哪里?

环球旅讯《谁将主导新一代的航空分销》一文中提及,航司通过NDC可以全流程地掌控业务,无论在直销还是分销市场都可以更加如鱼得水。南方航空市场部总经理吴国翔认为,“南航正在实行‘南航e行’战略,NDC可以帮助南航提升营销水平,比如我们已经实现B2B系统展示机型座位布局图等,接下来还会探索更多附加服务结合NDC的应用。”

在NDC能力下,官网渠道通过富媒体展示机型座位布图,让用户通过视频或图片直观地感受不同舱位等级的不同,这不就是区别于OTA的价值吗?

环球旅讯特约评论员宁江云总结道,长远来看,不管有没有50%,航司毋庸置疑要做直销,但不是现在这种自欺欺人地做,而是踏踏实实做,“而且,直销的目的应该重新定义,有些客人就是不会用直销,有些会用。要根据用户需求,定义直销怎么做,投入多少成本。大方向来说航司更应该做营销,而不是直销。直销应该是服务的辅助,而不是服务是直销的辅助。”

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