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转型短视频 新土豆的未来取决于阿里大文娱体系的整体推进

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[摘要] 9月6日,在第九届中国网络视听产业论坛上,阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏提出,将发力短视频行业新基础设施建设。

时代周报记者 高扬 发自上海

9月6日,在第九届中国网络视听产业论坛上,阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏提出,将发力短视频行业新基础设施建设。阿里大文娱将以大鱼号为核心,从内容生产、用户触达和商业化三个方面,为产业全链路赋能,推动产业升级。

“新基础设施”—这是一个颇具阿里巴巴特色的概念。

9月8日举行的阿里巴巴18周年年会上,阿里CEO张勇就再次强调,阿里不再是一个电商平台,而是一个商业、金融、物流、云计算等数字经济时代所需要的一切基础设施的服务商。为平台上的生产者和用户修建基础设施,成立一年多的阿里大文娱,亦能看出这一思路。

“阿里在很多业务当中,都在用搭建基础设施这样一个思路为行业服务,无论电商行业、影视行业都是如此,也包括我们的短视频。”周晓鹏说道。

“新基础设施”建设

周晓鹏口中的“新基础设施”主要以大鱼号为载体。

今年3月,阿里大文娱宣布土豆网全面转型为短视频平台,同时土豆也被纳入专为内容创作者开发的大鱼号中,作为阿里大文娱整个内容创作聚合的枢纽,统一了UC、土豆、优酷等自媒体的内容分发和创作收益提取。而阿里大文娱还将在大鱼号中陆续增加更多功能。

内容生产方面,阿里大文娱表示将提供大数据及版权资源支持。时代周报记者了解到,通过大鱼数据中心,创作者能够看到自身内容的消费状况、网络热点状况,以及自己所在品类的行业数据,从而为内容创作提供相应的指引。

版权资源支持是本次发布的一大亮点。不过,周晓鹏表示,大鱼号所关注的版权跟网易云音乐、腾讯的版权争议问题是两个概念。阿里大文娱自身积累了丰富的版权资源,据了解,仅优酷就有2000多部版权剧、400多档综艺等版权,建立版权库后,创作者可以获得更多独家创作资源。比如,影视类、搞笑类创作者可以更早获得阿里文娱具有独家版权的创作素材,或者获得去影视拍摄现场的机会。

大鱼号创作者也可以将自己的视频上传版权库,从中了解到视频的消费情况或作品是否被盗用,以实现版权的追溯。据了解,这个版权库将来还会进一步变成版权交易平台,阿里也希望能借此促进版权市场的良性发展。

用户触达方面,大鱼号实现了一点账户统一管理多端互动,据周晓鹏透露,大鱼号上的内容将来会在更多阿里应用端口进行推介—包括虾米,未来也会实现跟淘系产品的打通。在精准分发的基础上,大鱼号将搭建粉丝运营体系,包括账户内容页面的个性化设计,以及活动、问答、直播这样的强互动方式,让创作者与粉丝建立联系。

泛宣发、泛电商、泛IP

据了解,大鱼号还将推行潜力头部的挖掘计划,给腰部创作者、新创作者提供更多资源。除了每个月百万元的创作指引金奖励,大鱼号会通过任务活动体系促进这些创作者与商家的对接。此外,大鱼成长和认证体系将帮助腰部和新进入的内容创作者提升创作能力和商业转化能力。随着内容行业垂直化的趋势越来越明显,扶持优秀的腰部创作者显得越来越重要。

商业变现一直是内容创作者的大难题,周晓鹏在采访中表示,土豆从8月开始陆续在做商业化。“目前来看,整体趋势很好,但还在探索当中,这些模式是不是能够立得住,还要看数据。”

具体来讲,大鱼号将以泛宣发、泛电商、泛IP三种模式为短视频内容创作者开拓新的变现路径。

首先,大鱼号将放大短视频在影视综漫宣发中重要价值。阿里在文娱产业布局广泛,有大量宣发需求,大鱼号短视频创作者可以通过创作预告片、精彩剪辑及解读视频等内容再造的玩法在宣发链条中取得收入。

泛电商方面,目前大鱼号已接入阿里电商体系,承接广告营销任务。淘宝也推出了Channel T,为大鱼号短视频内容创作者打造覆盖淘宝二楼、淘宝台、短视频全淘融入的三层合作模式。

泛IP方面,除了前述版权交易和版权追溯服务,大鱼号将持续从短视频内容中发掘IP,以求对其全链路开发—孵化有潜在IP价值的号,对接与阿里在影视、综艺、音乐、体育等方面的公司。

周晓鹏表示,阿里希望大鱼号创作者的收益不仅来自广告分成和补贴,而且基于阿里整个商业体系,让创作者能够得到不同收益。

直播下滑,短视频增长

据第一财经商业数据中心及Questmobile的相关报告,今年上半年的数据显示,直播行业遭遇瓶颈,用户总规模持续下滑,而短视频行业依旧保持快速增长,从第一季度到第二季度,用户增长了11.5%(约2000万),成为移动视频新的爆发点。

从3月底转型短视频以来,土豆保持着每月20%活跃用户的快速增长。QuestMoible发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》表明,秒拍以2.86亿月用户规模数位列第一,快手以1.29亿居第二,土豆以3013万排第三。

第一财经商业数据中心近日发布的《2017短视频行业大数据洞察》报告显示,30岁以下用户是短视频受众的主力,使用黏性也更高。土豆平台上30岁以下的年轻人群占比超过60%,其中19-30岁主力用户人群表现尤为突出。

同时,不同年龄段用户喜好的短视频类型、观看时间及互动方式也有明显不同。数据显示,18岁以下青少年最热衷于游戏类,19-25岁用户热衷于追剧及动漫,而26-30岁青年人更加关注育儿类题材。

这一报告预测,未来短视频行业将持续碎片化发展,PUGC+分发模式(土豆、西瓜、美拍)和UGC+社交模式(秒拍、陌陌)的平台将长期并行,但最终都会走向社群化。另外,单体短视频平台将面临更大风险及压力,而依托阿里、腾讯或微博等生态体系将会有更大机会。

从去年开始,各大短视频平台纷纷投入重金补贴创作者,大鱼号也投入20亿元资金。不过周晓鹏表示,补贴虽然有它独特的价值和作用,但无法支撑起内容创作真正的生态,如果这种模式不能持续,则有颇高风险。

进入行业较晚,但增长速度快,土豆的信心除了来自阿里的资源,还在于土豆认为目前的短视频行业打法还很模糊。“目前来看,没有任何平台有非常清晰跟成熟的短视频商业打法,今年应该是一个教育和探索市场的过程,明年会有一些新的模式出来。”周晓鹏对时代周报记者表示。

周晓鹏表示,土豆和某些短视频平台并不在一个赛道上,快手做的是工具加社交的赛道,而土豆是内容分发的赛道,没有可比性。另外,土豆更关注年轻人、年轻态的东西,跟今日头条大而全的分发模式也不一样。

上月,原阿里大文娱集团新移动事业群总裁、UC总裁何小鹏宣布离开UC,投入互联网汽车行业,土豆短视频的业务转由周晓鹏负责。他告诉时代周报记者,对另一位“小鹏”的离开表示不舍,但换帅对土豆的战略布局不会有影响。9月6日的大鱼号短视频沙龙上,周晓鹏用了半个多小时讲解“新基础设施赋能短视频生态”。

时代周报记者注意到,周晓鹏并未就土豆这个产品本身聊太多,甚至对短视频行业也着墨甚少,相反,他重点说明的是阿里打算如何通过大鱼号将丰富的资源赋能给创作者。“未来土豆的内容都会以大鱼号的形式存在。”相比快手、美拍等单体短视频平台,土豆未来的发展或将更多取决于大文娱体系的整体推进。

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