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代工巨头的品牌化挑战:富士康发力手机市场

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“过去富士康做终端代工,但未来,我们有品牌,要做品牌。”在入主夏普之后,富士康科技集团(以下简称“富士康”)副总裁陈振国对富士康的品牌化给予厚望。

8月8日,此前曾两次撤出中国市场的夏普在国内发布了新机AQUOS S2;8月16日,试水安卓系统的诺基亚发布了第二款新机诺基亚8。而这两家重返国内市场的老牌手机巨头,背后均为全球最大代工厂富士康。

不满足于代工业务的低利润,谋求品牌化是近年来富士康一直专注的发展之路。然而,面对增速已经趋缓的国内手机市场,富士康此时入场,胜算又有几何?

手机中国联盟秘书长王艳辉向《中国经营报》记者表示,代工厂由于利润率较低,谋求品牌化的发展之路基本是不二选择,富士康选择收购知名品牌来代替自主品牌之路,在产品早期的推广期会有一个痛苦的过程。

发力手机市场

如果要给8月的国内手机市场贴上一个标签,那这个词应该就是“情怀”。夏普、诺基亚、黑莓等功能机时代的名牌纷纷改头换面,回归中国市场,只是这些当初的洋品牌如今都褪去了光环,换上了一层中国“马甲”。

其中,黑莓于2016年底被正式收编,而夏普与诺基亚如今却均已成为富士康旗下的品牌。2016年8月,富士康以38亿美元的价格收购夏普66%的股权,正式将夏普收入囊中。经历了塞班时代的辉煌与Windows phone时代落寞的诺基亚,也在2016年5月被微软以3.5亿美元的价格出售给富士康旗下子公司富智康集团有限公司(以下简称“富智康”)和芬兰的HMD global Oy公司(以下简称“HMD”),富智康与HMD分别负责诺基亚的功能机业务与智能机业务。

这些卷土重来的洋品牌纷纷承载着各大巨头的手机情怀。其中,两年前还摘得“国产手机海外销量第一”桂冠的TCL急需黑莓的良好口碑提振其已经亏损的手机业务。而富士康旗下的夏普和诺基亚集布新机并强势回归,则向外界昭示了富士康进军手机市场的“野心”。拥有代工能力优势的富士康也希望借由这两个知名手机品牌,实现由制造商向品牌商进化。

值得关注的是,早在2013年,夏普曾宣布退出中国市场,这四年间夏普致力于全面屏手机的发展,并先后共推出28款全面屏手机。再度回归中国,夏普AQUOS S2手机又以高达87.5%的屏占比吸引了市场的眼球,全面屏、无边框,夏普抓住下半年国内手机市场的痛点,冲榜意图明显。与夏普激进的设计风格相比,诺基亚8手机无论是配置还是外观则显得略为平庸。今年年初,诺基亚就推出首款搭载安卓系统的诺基亚6试水千元机市场,而此番发布的诺基亚8售价则上探至4000元档,比夏普新机高出了1500元左右。

在2017年6月的上海世界移动大会上,诺基亚工作人员曾向记者透露,诺基亚6的销量约在50万部,考虑到诺基亚品牌在国内的情怀与口碑,公司对诺基亚8的销量保持乐观。

曲折的品牌化之路

在主推夏普、诺基亚两个品牌之前,富士康曾在品牌化的道路上有过多次布局,但最终的结果却有些差强人意。

2013年7月,富士康推出3C数码网上购物平台——富连网。尽管富连网先后推出“15天无理由退货”及“30天质量问题包换”等一系列优惠服务,但由于当时国内电商市场已基本被两大巨头垄断,成立至今的富连网依旧难有作为。同年,富士康还推出过富可视品牌的手机,但这款手机在如今的市场上依旧是知者甚少。

显然,制造领域的丰富经验似乎并未给富士康的品牌推广工作带来太多帮助;而富士康的另一个痛点便是,打造自有品牌就相当于将现有的合作伙伴推到了竞争对手的位置上。

8月8日发布的夏普AQUOS S2手机,就因其背面与之前曝光的新款iPhone手机有极高的相似性,遭到外界质疑。不过,富士康内部人士向记者解释称,集团内部有多个事业群负责手机的代工制造业务,各事业群之间并不互通,对富士康而言,保证客户商业机密的安全是企业的基本生存之道,否则富士康也不会有今天的成就。

尽管如此,但在一系列产品的品牌推广之时,富士康依旧选择避开相关字眼,以免过度刺激现有合作伙伴。例如,2013年富可视手机推广之时,品牌广告使用了“美国品牌”字样;而在夏普与诺基亚手机推广之时,也绝少出现富士康等字样。

对于重回国内市场的夏普与诺基亚而言,如何避免步富可视等品牌的后尘,则成为其推广之路上的一大考验。

王艳辉向记者表示,代工厂由于利润率较低,谋求品牌化的发展之路基本是不二选择,富士康选择收购知名品牌来代替自主品牌之路,在产品早期的推广期会有一个痛苦的过程。以诺基亚而言,目前其在非洲的功能机业务还占有较高的份额,但在智能机领域,诺基亚目前在售型号较少,企业如何定位、运营这一个品牌,后续的发展情况还需要时间的考验。就目前的国内市场而言,夏普与诺基亚想在国内市场有所突破,关键还是看有没有其自身的特色,从一个小众品牌开始,从吸引一批小众用户开始,经过长时间的积累,才能有所发展。

据IDC数据显示,2017年第二季度中国智能手机市场出货量同比下降0.4%,由于消费市场较为低迷,众多手机厂商调整市场预期,相应减少产品出货,从而快速应对市场变化。其中前三巨头华为、OPPO、vivo增速依旧较快,而其他手机阵营的市场份额则进一步减少26.2%。对目前的夏普与诺基亚而言,想要在当前的市场环境有所突破的确较为困难。

整合中的上下游产业链

不过,背靠富士康这棵大树,夏普与诺基亚也并非绝无优势。一方面,富士康的代工技术可以对产品的品控提供保障;另一方面,富士康近年来在上游产业链的投资布局也会成为其品牌推广的后盾。

自今年年初以来,受制于上游供应链,国产手机缺屏少芯现象频发,引出诸多产品口碑下滑、一机难求等现象。但对富士康而言,旗下的夏普品牌自身就拥有一定的面板生产供货能力,同时,其子公司群创光电在面板行业内也有较高的市场地位。主要面临的短板是今年火热的OLED屏幕,夏普与群创光电的研发生产进度目前均落后于三星、LG等企业。

另外,为了延伸上下游产业链,富士康总裁郭台铭个人占股53%的堺显示器株式会社10.5代面板厂于今年3月在广州开建;2017年8月21日,富士康宣布将在美国威斯康星州建立三条液晶显示器的生产线,最快将于明年动工。

除了面板业务外,富士康对半导体行业似乎也有意“下血本”。由于核电业务亏损,东芝拟将存储器业务打包出售,富士康对此报出了高达270亿美元的价格。尽管目前该出售预案还未敲定,但有消息称,东芝社长纲川智在8月初曾对媒体表示,目前仍和富士康磋商出售存储器业务一案,以求在明年3月前完成交易,避免股票退市风险。富士康内部人士也向记者表示,与东芝的收购业务目前仍在谈判中,但能否有所突破的关键还是看日方的意愿。

此次若最终成功拿下东芝半导体业务,加上从夏普取得的品牌、面板、家电,届时,富士康将完成从下游组装、中游零组件到上游半导体的业务整合。届时,富士康有望从昔日的代工巨头转变为一个集电子商务、现代物流及科技服务于一体的新商业帝国。

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