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海底捞的危机公关,你也学不会 !

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海底捞的危机公关,你也学不会 <wbr! title=海底捞的危机公关,你也学不会 !>

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  文/李光斗

  中国餐饮行业的“大哥大”海底捞火锅出事了:北京劲松店、太阳宫店被曝出卫生安全问题,厨房不但脏乱差,而且老鼠出没,厨房管理的混乱程度让人大跌眼镜,和店面前端的美好服务形象形成巨大反差。北京《法制晚报·看法》的新闻记者在海底捞卧底4个月,几张不堪入目的视频和照片将海底捞从神坛上拉了下来。



  海底捞在中国本土餐饮品牌里首屈一指,掌门人张勇说海底捞今年营收有望达到100亿元人民币,目前中国本土餐饮品牌里还没有一家能突破100亿的。这次海底捞的卫生安全问题曝出,势必影响消费者对海底捞的品牌信任。事情如此糟糕,海底捞是如何做危机公关的呢?旁观者清:不但海底捞的服务你学不会;海底捞的危机公关,你还是学不会。

  海底捞的反应可谓神速:媒体报道后不到12个小时,海底捞立即发布致歉信,没有任何狡辩,而是承认报道属实,坦白认错,言辞诚恳。

  道歉信发布后不到3个小时,海底捞又公布了事件处理通报。处理通报上细化地说明了公司对此事件的处理方法,并在每个处理环节后面都标明了责任人。

  危机公关最重要的一个原则是“反应迅速、坦白诚恳”。事情发生了,要第一时间给公众一个交代,不管事态如何,不要釆取驼鸟政策。卫生负面新闻是餐饮的死敌,沾上它,会大伤元气。海底捞是大众品牌,拥有广泛的消费群体,这件事一出,势必引发情绪传染,即使海底捞之前树立的形象再高大上,也会瞬间让品牌的“好人设”崩塌。所以主动承认错误,不狡辩,第一时间给炸裂的舆论一个切实的交代是解决问题的第一步。消费者最讨厌你一副犯了错误还高高在上的样子,越是解释和狡辩,越容易激起反弹。

  海底捞在处理通报中还附上了监督电话,欢迎媒体和消费者前往海底捞店面检查,保证和媒体的沟通,信息透明化,是遏制危机进一步蔓延的关键。

  海底捞这次危机公关还有一个很大的特点,没有做责任切割,也就是说没有把责任推卸到“临时工”身上。而是主动承认是“深层次的管理问题”,主要责任由公司董事会承担,树立起有勇于承担责任的正面形象。还安慰涉事停业的门店干部和员工不要恐慌。责任切割是很多品牌公关的套路,自以为聪明的把责任推给个别员工、个别店面。但是实际上于事无补,更显得底气不足。俗话说“埋死人是给活人看的”,海底捞在危机处理过程中善待员工、尊重员工的表现,更凸显了它与众不同的企业文化。

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  2011年海底捞也曾遭遇过一次危机公关,史称“海底捞勾兑门”。媒体曝光其骨汤勾兑、产品不称重、偷吃等问题,引起舆论轩然大波。危机爆发后,海底捞掌门人张勇的微博被引为经典:“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位,我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店,我不会因此次危机发生后追查责任,我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证,虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担。”张勇首先承认管理流程不到位,而且坦诚地说从未真正杜绝过这些现象的发生。事实上,几乎所有餐饮店都很难百分之百杜绝这类现象发生。其次是主动承担全部责任,没有把自己撇清,这显示出最高管理者的诚信和责任心。公众是挑剔的,但也是健忘的,风波过去后,人们依然对海底捞的服务赞不绝口。

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  2012年中央电视台3·15晚会曝光北京三里屯麦当劳店违规操作,销售已过保质期食品、随意更改食品保质期。但是事情发生后,居然有很多网友力挺麦当劳,这是为什么呢?在中国餐饮行业,出售过期食品的餐饮实在太多了,过期几天了还拿出来卖的都有,而麦当劳炸鸡过期一个小时,居然就要给公众道歉,这反而让公众认为,麦当劳的食品生产流程是可以放心的。如果央视不曝光,还不知道麦当劳的食品生产流程这么严格,这么一曝光,反倒是给麦当劳打了个绝好的广告。可见食品健康和卫生问题在中国已经很严重了,中国消费者已变得如此宽容,见怪不怪了。但是麦当劳这次的危机公关却乏善可陈。它虽然也在第一时间做出了回应,但显得颟顸和傲慢:称是“个别事件”,居然也蒙混过关;谁让人家是国际大品牌呢?

  危机公关的最高境界是危中寻机:变坏事为好事。海底捞这次危机中的反应堪称经典:“反应迅速、坦诚认错;不回避、不推诿;管理层勇于担责、不把责任推给临时工,而且拿出措施逐条落实;涉事门店立马关门整改……”如果我们的政府和企业今后都能用这种方式处理危机,很多社会问题早就迎刃而解了!当然消费者同样会问:如果海底捞的后厨都这么糟糕,那么其它火锅店,其它餐饮品牌呢?海底捞事件对中国餐饮的影响是巨大的,危机才刚刚开始!

  本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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